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本书以学习任务为导向，按照营销规律介绍了认识物流市场营销、进行物流市场分析、开展物流目标市场营销、制定物流营销组合策略、实施物流产品销售这 5 个学习情境，层层推进，呈现了一个完整的物流营销过程。每个学习情境又包含了不同的学习任务，每个学习任务对应着物流市场营销的某方面知识和职业技能。书中不但有大量的任务实施范例，而且有大量的练习题供教师和学生使用。本书适合物流管理专业、物流营销专业、物流商务专业群的教师和学生使用，也适合物流营销工作者、物流营销管理者和资深物流销售人员阅读和使用。

学习情境 1  认识物流市场营销 ....................... 1 
1.1 分析市场营销 .................................................. 3 
1.1.1 了解市场营销的产生和发展 .............. 4 
1.1.2 理解市场营销的含义 .......................... 5 
1.1.3 辨析营销观念的演变 .......................... 8 
1.2 认知物流 ........................................................ 12 
1.2.1 了解物流的基本概念 ........................ 12 
1.2.2 理解物流的分类 ................................ 12 
1.2.3 辨析物流企业的定义、业务等相关 内容 .................................................... 12 
1.3 剖析物流市场营销 ........................................ 19 
1.3.1 了解物流市场营销的概念 ................ 19 
1.3.2 理解物流市场营销的基本特征与主要 特点 .................................................... 19 
1.3.3 剖析物流市场营销的核心概念 ........ 21 
1.3.4 发展物流市场营销观念 .................... 25 
1.3.5 明确物流市场营销的主要内容 ........ 31 
1.3.6 选择物流市场营销的研究方法 ........ 33 
学习情境小结 ......................................................... 33 
练习题 ..................................................................... 34 
学习情境 2  进行物流市场分析 ..................... 40 
2.1 认识物流市场营销调研 ................................ 49 
2.1.1 了解物流市场营销调研的含义 ........ 49 
2.1.2 理解物流市场营销调研的基本 原则 .................................................... 49 
2.1.3 分析物流市场营销调研的作用 ........ 50 
2.1.4 确定物流市场营销调研的类型 ........ 51 
2.1.5 选择物流市场营销调研的方法 ........ 52 
2.2 开展物流市场文案调研 ................................ 52 
2.2.1 了解物流市场文案调研法的定义、 特点与功能 ........................................ 52 
2.2.2 辨析物流市场文案调研资料的 来源 .................................................... 52 
2.2.3 明确物流市场文案调研的步骤、方法与 局限性 ............................................... 53 
2.3 设计物流市场调查问卷 ................................ 54 
2.3.1 了解物流市场问卷调研法的定义与 作用 ................................................... 54 
2.3.2 确定物流市场调查问卷的基本 类型 ................................................... 54 
2.3.3 明确物流市场调查问卷的基本 结构 ................................................... 54 
2.3.4 分析物流市场调查问卷的设计步骤及 设计原则 ........................................... 55 
2.3.5 选择物流市场调查问卷的设计 技巧 ................................................... 56 
2.4 撰写物流市场调研报告 ................................ 56 
2.4.1 分析物流市场调研报告的功能、 类型与特点 ....................................... 57 
2.4.2 确定物流市场调研报告的结构 ........ 57 
2.5 进行物流市场营销环境 SWOT 分析 ........... 57 
2.5.1 辨析物流市场营销环境 .................... 57 
2.5.2 分析物流市场营销外部环境 ............ 59 
2.5.3 明确物流市场营销内部环境 ............ 71 
2.5.4 运用SWOT 分析法 .......................... 73 
学习情境小结 ........................................................ 75 
练习题 .................................................................... 76 
学习情境 3  开展物流目标市场营销 ............. 84 
3.1 物流目标市场营销概述 ................................ 87 
3.2 进行物流市场细分 ........................................ 88 
3.2.1 理解物流市场细分的含义 ................ 88 
3.2.2 选择物流市场细分的主要标准 ........ 89 
3.2.3 运用物流市场细分的方法 ................ 91 
3.3 实施物流目标市场选择 ................................ 91 
3.3.1 明确物流目标市场的定义和影响物流 目标市场选择的因素 ........................ 91 
3.3.2 剖析物流目标市场的选择标准 ........ 92   
3.3.3 选择物流目标市场营销策略 ............ 94 
3.4 确定物流目标市场定位 ................................ 95 
3.4.1 理解物流目标市场定位的含义 ........ 95 
3.4.2 明确物流目标市场定位的原则 ........ 96 
3.4.3 实施物流目标市场定位的步骤 ........ 97 
3.4.4 确定物流目标市场定位的内容 ........ 98 
3.4.5 选择物流目标市场定位的策略 ........ 98 
学习情境小结 ....................................................... 100 
练习题 ................................................................... 101 
学习情境 4  制定物流营销组合策略 ........... 106 
4.1 剖析物流市场营销组合的基本理论 ........... 111 
4.1.1 理解战术 4P 理论 ............................ 112 
4.1.2 分析4C 理论 ................................... 112 
4.1.3 通晓4R 理论 ................................... 113 
4.1.4 领悟7P 理论 .................................... 114 
4.2 设计物流产品策略 ...................................... 116 
4.2.1 认识物流产品 .................................. 116 
4.2.2 选择物流产品组合策略 .................. 120 
4.2.3 选择物流企业产品品牌策略 .......... 123 
4.2.4 选择物流包装策略 .......................... 126 
4.2.5 选择物流产品生命周期策略 .......... 127 
4.2.6 选择物流新产品开发策略 .............. 130 
4.3 确定物流产品价格策略 .............................. 134 
4.3.1 通晓物流产品定价的含义 .............. 134 
4.3.2 分析影响物流产品定价的因素 ...... 135 
4.3.3 选择物流产品的定价方法 .............. 138 
4.3.4 选择物流产品价格策略 .................. 142 
4.4 选择物流产品分销渠道策略 ...................... 146 
4.4.1 理解物流产品分销渠道的基本 概念 .................................................. 146 
4.4.2 分析物流产品分销渠道的模式 ...... 148 
4.4.3 选择物流产品分销渠道系统 .......... 150 
4.4.4 辨析影响物流产品分销渠道选择的 因素 .................................................. 151 
4.4.5 选择物流产品分销渠道的设计 ...... 154 
4.4.6 选择物流产品分销渠道应遵循的 原则 ................................................. 156 
4.4.7 确定物流产品分销渠道的评估 标准 ................................................. 157 
4.5 制定物流产品促销策略 .............................. 157 
4.5.1 剖析物流产品促销的基本原理 ...... 157 
4.5.2 选择物流产品人员推销策略 .......... 161 
4.5.3 选择物流产品广告宣传策略 .......... 166 
4.5.4 选择物流产品公共关系策略 .......... 169 
4.5.5 选择物流产品营业推广策略 .......... 172 
学习情境小结 ...................................................... 175 
练习题 .................................................................. 175 
学习情境 5  实施物流产品销售 .................. 186 
5.1 构建物流营销组织结构 .............................. 192 
5.1.1 分析物流营销组织结构 .................. 192 
5.1.2 确定物流营销组织结构 .................. 193 
5.2 推行物流服务质量管理 .............................. 197 
5.2.1 分析物流服务质量 .......................... 197 
5.2.2 确定物流服务质量标准 .................. 199 
5.2.3 选择物流服务质量的改进方法 ...... 201 
5.3 进行物流客户关系管理 .............................. 202 
5.3.1 辨析物流企业的客户 ...................... 202
5.3.2 分析物流客户服务的要素 .............. 203 
5.3.3 确定物流客户服务的标准 .............. 203 
5.3.4 明晰物流客户关系管理的含义 ...... 204 
5.3.5 落实物流客户关系管理的基本 内容 ................................................. 207 
5.3.6 遵循物流客户关系管理的实施 程序 ................................................. 208 
学习情境小结 ...................................................... 218 
练习题 .................................................................. 218 
参考文献 ..................................................... 227 
附录 A ......................................................... 230

21 世纪以来，物流在人类经济活动中的地位越来越重要，物流业已经成为一个充满生机且 蕴含着巨大发展潜力的产业。随着我国改革开放力度的不断加大，国际物流巨头纷纷投资中国 市场，国内知名物流企业也纷纷加速资源整合，无数小物流企业踊跃参与，更有大量闲置资本 蓄势待发，这一切均预示我国物流业的竞争将非常激烈。然而，我国许多物流企业侧重于物流 业务的具体操作，却忽视了物流市场营销。事实上，物流企业所有的物流业务都需要进行物流 市场营销，以使物流业务获得真正的价值，真正实现物流企业的经营目标。党的二十大提出的 “加快发展物联网，建设高效顺畅的流通体系，降低物流成本。加快发展数字经济，促进数字经 济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”，与物流企业如何提升物流市 场营销能力有着紧密的关系。因此，如何进行物流市场营销已经成为物流企业需要研究的一个 至关重要的课题，本书正是基于这样的认知来编写的。 本书对物流市场营销的主要内容（完整的物流营销流程或物流营销思路）进行了阐述，具 有以下特色。 （1）以学习任务为导向，以培养职业能力为本位。本书以学习任务为导向，以物流活动中 常见的物流市场营销为载体，加强实践性教学，培养学生的职业能力。在每个学习情境中，本 书都设立了学习目标，安排了学习任务，展示了任务实施范例，对相应的学习情境应掌握的知 识点进行了展示，最后进行了学习情境小结并准备了练习题，实实在在地将“教、学、做”有 机地结合为一体，使学生能够带着学习任务积极、主动地学习和训练，直至掌握相关的岗位知 识和岗位技能。 （2）以物流企业需求为基本依据，以就业为导向。本书主要讲述物流企业的物流市场营 销，以满足物流企业市场营销的工作需求为出发点，增强了教学的针对性和适应性，为探索和 建立根据物流企业用人需求进行教育和培养的机制提供了帮助。 （3）适应行业技术发展，体现教学内容的先进性。本书力求突出物流行业的新知识、新技 术、新材料、新方法，结合物流管理专业、物流营销人才培养的要求，强调物流企业开展物流 市场营销应具备的知识和能力，使学生了解、掌握、拓展该领域的技术发展动向及相关技能。 本书既是物流管理专业国家级职业教育教师教学创新团队“物流市场营销”核心课程的教 材，也是湖南省“楚怡”高水平专业群（物流商务专业群）“物流市场营销”平台课程的教材。 本书既可作为物流管理专业、物流营销专业、物流商务专业群的教材，也可以作为物流营销 工作者的入门读物，还可以作为资深物流销售人员提升自我和物流营销管理者培训物流营 销人员的参考书。    
在本书编写的过程中，湖南现代物流职业技术学院的陈建华副校长，湖南省市场学会副会 长、吉首大学科研处处长王兆峰教授，湖南现代物流职业技术学院物流管理学院的曾明院长、 谭新明副院长、肖和山处长（湖南省物流与采购联合会副秘书长）等人对本书给予了莫大的关 注和支持，湖南现代物流职业技术学院的邓攀老师提供了技术支持。在此，对他们表示衷心的 感谢！本书由湖南现代物流职业技术学院旷健玲、李炫林、张小桃主持编著，湖南现代物流职 业技术学院龙麟、郭子仪、彭幸、刘佳敏、李丽、李季花、何艳君、熊英、郑朴生、肖丽清、 李芳、周密、唐作龙及湖南京邦达物流科技有限公司高级经理徐金鸿参编。 由于篇幅有限，本书难免存在不足之处，恳请业内专家、学者及广大师生提出宝贵意见， 以使本书不断修订完善。 
 
编者

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物流市场营销（第3版）